제1장 가치 중심 의료 브랜딩의 시대 (1)

1. 의료계 브랜딩 트렌드의 변화

과거의 의료 마케팅, 무엇이 문제였나?

불과 10년 전만 해도 대부분의 의료기관에서 '브랜딩'이란 병원 간판을 바꾸거나, 내부 인테리어를 고급스럽게 꾸미는 정도에 그쳤습니다. 환자 유치를 위한 마케팅은 주로 "최신 장비 도입", "유명 의료진 영입", "첨단 시술 제공" 같은 기능적 우위를 내세우는 것에 국한되어 있었습니다.

이런 접근법은 처음에는 효과가 있는 것처럼 보였습니다. 새로운 의료 장비와 시설에 관심을 갖는 환자들이 늘어났고, 일시적인 내원율 상승을 경험하기도 했습니다. 하지만 이런 마케팅 방식은 금세 한계에 부딪혔습니다.

많은 의료기관이 같은 방식으로 경쟁하다 보니 환자들의 눈에는 모든 병원이 비슷하게 보이기 시작했습니다. "최신 장비"와 "전문 의료진"은 더 이상 특별한 차별점이 되지 못했고, 가격 경쟁이나 과장된 광고로 이어지는 악순환이 발생했습니다. 그리고 그 결과는 어땠을까요?

미국 갤럽의 조사에 따르면, 다양한 산업군 중 의료 서비스 분야는 고객 충성도와 관련해 하위권에 머물고 있습니다. 특히 기능적 요소만을 강조하는 의료기관일수록 환자 이탈률이 높은 것으로 나타났습니다. 2023년 Healthcare Experience Trends Report에 따르면, 환자의 68%가 단순히 의학적 결과만이 아닌 '전반적인 경험'을 바탕으로 의료기관을 평가하고 선택한다고 응답했습니다.

디지털 시대, 환자 선택권의 확대

이제 환자들은 스마트폰 하나로 수많은 의료 정보를 얻고, 다양한 의료기관을 비교할 수 있게 되었습니다. 과거 의사의 권위에 의존하던 시대는 지나갔습니다. 이제 환자들은 능동적인 소비자로 진화했고, 그들의 의료기관 선택 기준도 달라졌습니다.

오늘날의 환자들은 다음과 같은 질문을 던집니다:

• "이 병원은 나를 단순한 환자 번호가 아닌 한 사람으로 대해줄까?"
• "의료진은 내 말을 진심으로 경청하고 공감해줄까?"
• "이 병원의 가치관과 철학은 내가 추구하는 건강관과 일치할까?"
• "진료 외적인 부분에서도 편안하고 긍정적인 경험을 제공할까?"

이런 변화는 의료기관들에게 새로운 도전과제를 안겨주었습니다. 더 이상 뛰어난 의료 기술과 시설만으로는 지속적인 환자 유치와 충성도 확보가 어려워진 것입니다.

팬데믹 이후, 가속화된 변화

코로나19 팬데믹은 이러한 변화에 기름을 부었습니다. 갑작스러운 팬데믹 상황에서 의료기관에 대한 신뢰도와 가치관이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 환자들은 위기 상황에서 자신을 진정으로 생각하고 돌봐주는 의료기관, 투명하고 진실된 소통을 하는 의료기관을 찾게 되었습니다.

의료진의 헌신과 병원의 대응 방식, 위기 상황에서의 리더십과 가치관이 그대로 드러났고, 이는 병원 선택의 중요한 기준이 되었습니다. 원격 진료와 디지털 헬스케어의 확산으로 물리적 접근성보다 '관계성'과 '신뢰'가 더 중요한 선택 요인으로 부상했습니다.

새로운 의료 브랜딩의 필요성

이제 의료기관에게는 단순한 마케팅이 아닌, 본질적 가치를 중심으로 한 진정성 있는 브랜딩이 필요한 시대가 되었습니다. 의료기관의 존재 이유(Why), 환자를 대하는 방식(How), 제공하는 의료 서비스(What)가 일관된 메시지로 연결되어야 합니다.

기능적 우수성(Functional Excellence)은 이제 기본이 되었고, 그 위에 정서적 연결(Emotional Connection)과 사회적 공감(Social Relevance)까지 아우르는 통합적 브랜딩이 요구됩니다. 의료 서비스의 품질을 넘어, 환자의 전체 경험 여정을 설계하고, 의료기관의 가치를 진정성 있게 전달할 수 있는 브랜딩 전략이 필요한 것입니다.

이러한 시대적 변화 속에서, 어떻게 하면 의료기관이 진정성 있는 가치 중심의 브랜드로 거듭날 수 있을까요? 그리고 그것이 실제 환자 유치와 충성도 향상으로 이어지는 선순환 구조를 만들 수 있을까요? 이 칼럼에서는 바로 그 해답을 찾아가려 합니다.

지금 이 순간에도 수많은 의료기관이 과거의 마케팅 방식에 머물러 있는 동안, 선도적인 의료 브랜드들은 이미 가치 중심의 브랜딩으로 전환하여 큰 성과를 거두고 있습니다. 아마도 이 글을 읽고 계신다면, 귀하는 이미 의료 환경의 변화를 체감하고 브랜딩의 중요성을 인식하고 계신 분이실 것입니다. 그렇다면 이제, 가치 중심 의료 브랜딩의 세계로 바로 들어가 보도록 하겠습니다.